Как получить digital-отклик за три дня – в интервью с CEO Blacklight Gaming Дмитрием Беседой
Сегодня в гостях у eSPORTconf Russia 2018 гендиректор digital-агентства в киберспортивной сфере Blacklight Gaming, основатель нашумевшей платформы Cases4Real и ещё пары игровых сервисов, маркетолог, предприниматель и фанат киберспорта Дмитрий Беседа. Он отлично чувствует и понимает нужды своей целевой аудитории и поделился с нами особенностями маркетинга в киберспорте.
Интервьюер: eSPORTconf Russia 2018 (eSp)
Респондент: Дмитрий Беседа (Д. Б.)
eSp: Дмитрий, скажите, Blacklight Gaming – это одно из направлений Blacklight Creative Communications или независимое агентство?
Д. Б.: Формально – мы независимое агентство со своими специалистами, структурой и отдельным офисом. Но мы находимся в тесном контакте с командой Blacklight, зачастую вместе работаем над проектами, делимся ресурсами и опытом.
eSp: Как и почему возникла идея создания такой структуры именно для киберспорта?
Д. Б.: В первую очередь отмечу, что понятие «киберспорт» не является в нашем случае всеобъемлющим: мы работаем со всеми геймерами и geek-тематикой.
Важно понимать, что не каждый геймер интересуется играми как спортом. Большинство играет в своё удовольствие, но это очень смежная с киберспортивной аудитория.
Чтобы наше агентство «случилось», сошлись все звёзды: было много запросов от крупных компаний именно на эту сферу; а я, в свою очередь, давно окружён людьми, опытными в digital и увлекающимися играми. Спрос нашёл своё предложение. К тому же такая мысль давно крутилась в голове. В какой-то момент я понял, что хватит откладывать.
eSp: Среди прочих ваша компания оказывает услуги по перфоманс-маркетингу – работе на целевые действия и мгновенный результат. Подскажите пару идей, как получить его через три дня.
Д. Б.: На самом деле получить целевой трафик можно и за два часа, «бахнув» контекст по максимально горячим запросам. Но раз уж у нас есть целых три дня, то:
День 1-й. Изучаем доступные посадочные страницы и предыдущие маркетинговые активности. Если корректно работает аналитика – пробуем найти «узкие места» в воронке продукта. Принимаем решение, с какими инструментами работаем: «Директ», AdWords, таргетированная реклама, посевы в соцсетях, блогеры, стримеры. Уточняем у разработчиков, можно ли быстро внести корректировки в посадочные страницы под залив трафика. Если да – пишем рекомендации.
День 2-й. Смотрим, есть ли у нас в распоряжении способы реактивировать существующую базу пользователей (email-рассылки, push-уведомления, social, списки ремаркетинга). Составляем финальный список каналов коммуникации. Начинаем прорабатывать креативы, заказываем у дизайнера рекламные материалы. В зависимости от инструментов – прорабатываем настройки таргетинга, семантическое ядро, брифы для инфлюенсеров. Готовим деньги для пополнения рекламных кабинетов.
День 3-й. Проверяем работоспособность лендингов, принимаем у дизайнера графику, заливаем креативы, проверяем наличие разметки ссылок для аналитики. Запускаем трафик и внимательно следим за результатами, чтобы всё работало без сбоев и на сайт не попадал нецелевой мусор.
eSp: Усложним задачу: что делать отделу маркетинга, если руководство после утверждения PR-стратегии и в разгар рекламной кампании внезапно урезало бюджет?
Д. Б.: Можно поискать новую работу (шутит. – Прим. авт.). Почти с любым бюджетом можно эффективно работать. В периоды полного затишья отделу маркетинга не мешает окинуть свежим взглядом действующие точки касания клиента с продуктом: лендинги, группы в соцсетях, содержание рекламных сообщений. Всё играет свою роль. Всегда можно найти, что улучшить, покопаться в аналитике, отключить неэффективный трафик.
eSp: Какой канал эффективнее для раскрутки киберспортивного бренда (турниры, лидеры мнений, стримы)?
Д. Б.: Маркетинг должен работать в синергии. На конференции я как раз расскажу, почему вычленение какого-то одного канала не работает.
Уже давно требуется в среднем пять касаний с пользователем, чтобы он пошёл на контакт с брендом. В любой маркетинговой стратегии важна регулярность. Не стоит забывать о методологии работы с каждым каналом – везде есть свои нюансы.
eSp: Большинство фанатов киберспорта – миллениалы. А как можно (и нужно ли) заинтересовать более раннее поколение?
Д. Б.: Безусловно нужно. Хотя бы потому, что миллениалы имеют свойство вырастать. И нужно начинать конкурировать за их внимание и уважение. Причём чем раньше, тем лучше. Также важно отслеживать их интересы, чтобы не оказалось, что в 2018 году вы запускаете рекламную кампанию через неактуальные каналы.
Но я поспорю и с тем утверждением, что большинство фанатов киберспорта – миллениалы. Согласно последним данным, 90% геймеров старше 18 лет, 62% – старше 25 лет.
Поэтому, проводя киберспортивное событие, вы автоматически работаете с людьми разных возрастов.
eSp: В чём, по вашему мнению, главное преимущество киберспорта перед традиционным в разрезе маркетинга?
Д. Б.: Восприимчивость аудитории к рекламе. Позволю себе процитировать нашу презентацию: «Аудитория киберспорта спокойно относится к рекламе брендов, с умом интегрированной в различные активности. Более 50% игроков позитивно воспринимают рекламу брендов, и лишь менее 10% относятся к ней негативно. Для TV-рекламы такая лояльность зрителей давно недостижима».
Кроме того, киберспорт – это способ старгетироваться на современных, хорошо ориентирующихся в онлайне и спокойно относящихся к технологическим новинкам пользователях. Это лакомый кусочек аудитории, который с каждым годом растёт и становится всё более платёжеспособным.
eSp: Сможет ли рынок киберспорта сравняться с рынком, пожалуй, самого прибыльного вида спорта – футбола?
Д. Б.: Да, это вопрос времени и смены поколений. Очень жду киберспортивные состязания в виртуальной и дополненной реальности.
К слову, уже сейчас финалы турниров по самым популярным дисциплинам (DOTA2, CS:GO, League of Legends) проводятся на стадионах.
eSp: 3 апреля вы выступите на eSPORTconf Russia и расскажете о кейсе проведения турнира мидеров по DOTA2 – #HELPFLOW. Почему вы выбрали именно его?
Д. Б.: Это во многих планах интересный кейс, в котором есть всё: нестандартные решения, синергия креатива и перфоманса, провалы, успехи, соревнование лучших игроков СНГ и даже благотворительность. Кстати, очередная операция у Александра «Flow» Сазонова назначена на 5 апреля, и вы ещё успеете ему помочь*.
*Сайт поддержки Александра «Flow» Сазонова.
назад к списку
